当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 白酒企业该怎样做好MT传播？ 作者：张俊庆 时间：2010-7-1 字体：[大] [中] [小]

    什么是M T传播？M是英语movie的缩写，T是television的缩写。M T传播是针对近两年以来，尤其是金融危机期间一些企业在电影、电视剧中穿插广告的一种传播行为。
     当中国人沉浸在对《变形金刚》的一片惊叹与艳羡之中时，可能所有的人都记住了那个由一辆雪弗兰跑车变成的和平与自由的捍卫者------大黄蜂，它的正义、勇敢还有那独特的美国式幽默，早已经作为鲜亮的标签深深地烙印在了通用汽车公司旗下的“雪弗兰”这个品牌之上！在全世界，有多少像“山姆”那样的年轻人为了能拥有一部像大黄蜂一样的雪弗兰跑
车而倾心，而发狂？作为制片人，在《变形金刚-2》上映的前五天，就从市场上卷走了一亿五千万美元之巨，而观众被实实在在地娱乐了一把的同时，还在乐此不疲地继续谈论着变形金刚的故事，雪弗兰、EBay、诺基亚这些品牌也随着这个故事而为人们所牢记，这就是商业电影的魅力所在-----它比普通广告更加具有传播效果。
     在金融危机的背景下，“文化产业逆势增长”的理论似乎更加喧嚣尘上，而在这种理论的影响下，各大企业在MT传播的营销过程中似乎也更加愿意一掷千金了，如剑南春在冯小刚导演的《非诚勿扰》中的作为等比比皆是。
     古语道“过犹不及”，在对今年春晚“广告过度”的普遍质疑下，有观众喊出了“请不要在广告中插播春晚”的无奈讽刺话语，这多少让那些积极主张植入式广告的策划人感到了几分尴尬。
     还是那句话----模仿只能算是拾人牙慧，当内企模仿并照搬外企推广方式时其本身已经落伍了。看着酒企将大把的钞票砸向这一所谓的“新兴广告”满足自身的虚荣心与行业缺失时，笔者仍然在感叹白酒营销的落后与愚昧。白酒企业怎么就这么不开窍？穷得就剩下钱了。
     既然将电影、电视剧看成是一种与户外路牌、杂志等传统广告在本质上相同的传播资源，那电影、电视这种资源是否也有“优质”“非优质”之分？要想知道它是“优质”还是“非优质”，必须要了解电影、电视市场的大致情况，然后对作品的观众做一番分析，看看是否与自己产品的目标消费群重叠。否则，把白酒的广告投向了“韩剧”，岂不是缘木求鱼？
     但在白酒这个原始的农业产业群中，究竟有几个酒企能了解国内的电影、电视剧市场呢？
     尽管媒体总爱对大陆电视剧的总集数进行乐观的报道，但作为资深人士的中国电视剧制作业协会会长尤小刚则批评现在的电视剧“产品”多“精品”少。他指出，连续4年供大于求的市场现实让不少电视剧滞销，能够按正常价格卖出的电视剧只占25%左右。就算出售给了电视台，质量平庸的电视剧在收视率与美誉度上也面临较大压力。
     电影业虽然与电视剧业形式不同，但其整体的市场情况也没有太多本质的差别，也并非向媒体所宣传的那般乐观。更何况，在影视市场上向来存在诸多不为行外人所料及的“潜规则”，从剧组的搭建到作品最后播出往往有着漫长而复杂的过程，而白酒企业与影视企业交往过程中往往是被其华丽的外衣所吸引，听着“制片人”天花乱坠地说着那些只有在屏幕与杂志上才能见到的大牌明星，白酒老板往往感叹自己的“乡土气”太没有品位，就在这对差别的感叹中白酒老板丧失了理性客观的判断。
     不是任何一部M 、T都可以做植入式广告的运作。你需要了解以下几个问题：
     第一、 它有没有“预售”。这保证了作品能否正常播出，否则一切只是假想。
     第二、 在哪一家电视台播出。如果是一个地方台，那你的MT传播与在街头发小广告
     没有什么区别。
     第三、 作品的题材。题材是研究观众类型的第一参照物，举个例子讲，琼瑶的言情剧
     的观众必定以少男少女居多，如果你是白酒，在这类作品中进行MT传播就有些不科学，因为消费群不一样，两者没有重叠性。
     第四、作品是否是“精品”。道理很简单，没人爱看垃圾片，如果没人看，你的广告就是打水漂。
     第五、植入的方式。以《非诚勿扰》为例，白酒的“剑××”就没有“日本清酒”与“温莎威士忌”的传播效果好。因为一般的观众不会对场景中的一个小道具有太多的注意力。相比而言，在“植入方式”这一点上，对企业在专业性与影视的艺术性统一把握上就有较高的要求了。
     “创新”是一种只属于真正精英的游戏，奉劝白酒企业谨慎“玩耍”。    


张俊庆,电子邮件：workstation.zhang@yahoo.com.cn